Coronavirus en online campagnes: stopzetten of opschalen?

Waar het COVID-19 virus een aantal weken terug nog ver weg leek, moeten we inmiddels aan het idee gaan wennen dat ons (sociale) leven er voorlopig anders uitziet dan dat we gewend zijn. Dat dit ook effecten heeft op marketing mag een feit zijn - zo ondervindt ook Zuiver Media. Maar wat is dan het effect van deze ontwikkelingen op de online campagnes die nog wél draaien? Om dit te onderzoeken is gekeken naar online campagnes die voor een langere periode lopen en welke afwijkende ontwikkelingen daar zichtbaar zijn. Wat valt op en waar liggen kansen?

Kosten om te adverteren zijn sterk gedaald

Binnen alle advertentiesystemen is een sterke daling in de kosten-per-duizend-advertentievertoningen (CPM) zichtbaar, met name bij social en display campagnes. Redenen hiervoor zijn het pauzeren of terugtrekken van campagnes van adverteerders in de markt en tegelijkertijd een toename in het gebruik van online mediakanalen. De daling in CPM zet in vanaf omstreeks 10 maart en komt in een stroomversnelling na de persconferentie waarbij concrete maatregelen tegen het coronavirus worden aangekondigd op 12 maart. Het dieptepunt in de daling is maandag 16 maart, waarbij de gemiddelde CPM tussen de 20% en 60% lager uitvalt dan exact een week daarvoor. Ter illustratie, het vertonen van 1.000 advertenties op Facebook kost opeens nog maar €3,- waar dit een week eerder €6,- was.

Performance stabiel, conversieratio omlaag

Ook de doorklik- en conversieratio zijn onderhevig aan de ontwikkelingen omtrent het coronavirus. Zo is gemiddeld een lichte daling zichtbaar in de doorklikratio (CTR), maar vooral een sterke daling in de conversieratio. Nu hangt de impact op de conversieratio erg samen met het type conversie waar de campagne op ingericht is - de ene adverteerder verkoopt immers een product en de ander richt zich bijvoorbeeld op werving. De relevantie van het aangeboden product of dienst in de huidige situatie is allesbepalend voor een daling of zelfs eventuele stijging in zowel de doorklikratio als de conversieratio.

De uiteindelijke performance is ondanks zichtbare dalingen in de ratio’s stabiel doordat de advertenties tegen lagere kosten worden vertoond. De verhoudingen zijn vergelijkbaar, waardoor onderaan de streep zowel kosten-per-klik (CPC) als kosten-per-conversie (CPA) nauwelijks zijn aangetast. Na de toespraak van premier Mark Rutte op 16 maart is de gemiddelde conversieratio overigens weer licht gestegen.

Waar liggen de kansen?

Ondanks de roerige tijden die het coronavirus met zich meebrengt en alle gevolgen van dien, liggen er voor adverteerders kansen. Door de aanzienlijk lagere kosten om te adverteren kan er bijvoorbeeld goed aan branding of het vergroten van naamsbekendheid worden gewerkt. Je krijgt immers meer advertentievertoningen voor iedere uitgegeven euro. Concurrenten zullen in deze tijden vermoedelijk hun marketingactiviteiten terugbrengen, wat een uitgelezen kans is om het podium te pakken. Als de communicatieboodschap dan ook nog in bepaalde mate inspeelt op de huidige situatie en de actualiteit, dan kan er veel impact worden gemaakt met weinig budget. In plaats van het aansturen op ticketverkoop voor een attractie, kan er bijvoorbeeld met actuele (video)content worden geadverteerd waarin de beleving van een bezoek wordt overgebracht. Of laat je doelgroep ervaren wat er allemaal achter de schermen gebeurt of steek ze een hart onder de riem in onzekere tijden - dit zorgt op de lange termijn voor meer betrokkenheid en binding.

Ook voor performance-campagnes zijn er genoeg kansen. Onderaan de streep zijn de kosten-per-klik of kosten-per-conversie niet hoger dan dat ze normaal zijn. Echter, je krijgt er een flinke dosis extra zichtbaarheid bij. Hierbij kan de vraag gesteld worden of doorklikratio’s en conversieratio’s uiteindelijk belangrijker zijn dan de kosten die je per actie betaalt. En wie weet wat die extra zichtbaarheid op lange termijn oplevert!

Diverse advertentieplatformen bieden overigens de mogelijkheid tot keywordtargeting, waarbij bepaalde content in de campagnes kan worden uitgesloten. Hiermee voorkom je dat je advertentie naast een artikel komt te staan die aan corona is gerelateerd. Op deze manier kan brand-safety worden gegarandeerd.

Heb je hierover vragen of zou je willen weten welke kansen wij voor jouw bedrijf of merk zien? Neem contact met ons op!

Blogs